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廣東省旅游業(yè)對策探析

摘 要：廣東正從旅游大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型：旅游業(yè)已經(jīng)成為廣東省的支柱產(chǎn)業(yè)，與廣東建設(shè)旅游強(qiáng)省的目標(biāo)還有很大差距。本文試圖通過找準(zhǔn)影響廣東省旅游業(yè)發(fā)展的問題，運(yùn)用SWOT分析法，形成廣東省提高旅游發(fā)展質(zhì)量的整體戰(zhàn)略對策。

關(guān)鍵詞：廣東省;旅游業(yè);SWOT分析方法

Research On Countermeasures For The Tourism Industry Of Guang Dong Province

XXX

Abstract: Now Guan Dong province has been trying to change itself from the good tourism province to the best tourism ones. In order to realize this change into reality, it focuses on the model-transfer. Tourism has already become the cornerstone industry of Guan Dong Province. However, it is far away from the target which is Guan Dong province would be the best tourism province. This thesis tries to find some factors which have great influence on the tourism development of Guan Dong Province. With SWOT analysis, it gives some suggestions for the overall strategies to improve the tourism quality of Guan Dong Province in this thesis.

Key words: Guan Dong Province; Tourism Industry; SWOT analysis

前 言

對廣東旅游業(yè)而言，2008年是不平靜的一年。年初雪災(zāi)、年中汶川大地震，國內(nèi)游、出境游、入境游均受到不同程度的影響。臨近年底，又遇上席卷全球的金融風(fēng)暴，旅游業(yè)幾受重創(chuàng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人估計(jì)，廣東旅游業(yè)全面復(fù)蘇大約仍需半年。

雖然金融危機(jī)和全球經(jīng)濟(jì)放緩給世界旅游業(yè)造成負(fù)面影響，但外部環(huán)境和需求變化會促使旅游業(yè)深度整合，使之獲得新的發(fā)展機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，廣東旅游業(yè)為應(yīng)對各種復(fù)雜因素的影響和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮旅游業(yè)在拉動內(nèi)需,與境外、國內(nèi)省內(nèi)五百家以上景區(qū)、航空公司、酒店等旅游企業(yè)，及境內(nèi)外旅游主管部門，形成緊密協(xié)作態(tài)勢，以國內(nèi)旅游市場為重點(diǎn)積極開展的“百家景區(qū)大聯(lián)展”活動，成為拉動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的積極因素，2008年11月26日，廣東省委省政府公布《關(guān)于加快廣東旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》。《決定》提出將廣東建設(shè)成為“全國旅游綜合改革示范區(qū)”，全面推動廣東旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級。2009年，作為首個(gè)“全國旅游綜合改革示范區(qū)”的廣東在全國率先推行國民旅游計(jì)劃，成為拉動內(nèi)需的強(qiáng)大動力。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析估計(jì)，國民休閑計(jì)劃在拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用非常巨大，起碼拉動廣東旅游經(jīng)濟(jì)超過五千億元。

總之，廣東旅游業(yè)經(jīng)過30年的改革發(fā)展，如今正站在新的歷史起點(diǎn)上，面臨著廣闊的發(fā)展前景和前所未有的大好機(jī)遇，需以世界眼光、戰(zhàn)略思維來謀劃廣東旅游發(fā)展新格局，打造大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大品牌，努力使廣東從旅游大省轉(zhuǎn)變成為旅游強(qiáng)省。

一、廣東省旅游業(yè)的現(xiàn)狀

廣東作為改革開放的前沿陣地，旅游業(yè)一直走在全國的前列，廣東旅游不僅總收入長期居全國前列，所占比重獨(dú)居全國旅游業(yè)四分之一，并創(chuàng)造了多項(xiàng)第一。

(一)旅游業(yè)已成為廣東的支柱產(chǎn)業(yè)

廣東旅游業(yè)成為廣東的支柱產(chǎn)業(yè)。自1994年到2005年，廣東的旅游創(chuàng)匯、旅游業(yè)總收入、入境旅游人數(shù)等主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居全國首位。其他如旅游企業(yè)、營業(yè)收入、星級飯店?duì)I業(yè)收入、向國家上交營業(yè)稅等項(xiàng)目，廣東均列全國第一。據(jù)廣東旅游局統(tǒng)計(jì)，2006年廣東旅游總收入達(dá)到2,125億元人民幣;廣東省入境人數(shù)去年首次突破1億人次，在人數(shù)上已經(jīng)超過了法國、美國、西班牙等旅游大國。2007年廣東旅游業(yè)總收入達(dá)2,454.07億元，次于江蘇省2,826.9億元，但旅游外匯收入達(dá)87.05億美元，居全國第一;口岸入境旅游人數(shù)1.03億人次，約占全國的80%; 2008年廣東旅游業(yè)遭受到自然災(zāi)害和國際金融危機(jī)等連番沖擊，廣東旅游經(jīng)濟(jì)總體上仍保持了平穩(wěn)較快增長。廣東旅游總收入2,641.3億元，比2007年增長7.6%。

(二)旅游資源更加豐富

廣東旅游資源具有門類齊全、組合良好、分布合理的整體優(yōu)勢，廣東旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模，已成為全國最重要的旅游客源地之一。

1.旅游部門。目前，廣東擁有旅行社933家，包括國際旅行社203家，國內(nèi)旅行社730家，其中廣之旅國際旅行社股份有限公司是華南地區(qū)規(guī)模最大，實(shí)力最強(qiáng)，美譽(yù)度最高的旅行社，是全國地方旅行社第一個(gè)"中國馳名商標(biāo)"。廣東省目前擁有旅游賓館5,062余家，其中星級以上酒店1,164多家，346,130間客房602,099張床位，客房出租率59.64 %。廣東省獲“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號的城市有深圳、廣州、珠海、肇慶、中山、佛山、江門、汕頭、惠州、南海、韶關(guān)、清遠(yuǎn)、陽江、東莞、潮州、湛江、河源、開平、梅州、茂名等20個(gè)城市。

2.旅游景點(diǎn)。廣東省旅游大型旅游景區(qū)景點(diǎn)300多家，有全國首批工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)21個(gè)，現(xiàn)已開發(fā)省級以上森林公園40個(gè)，自然保護(hù)區(qū)30個(gè)。廣東有廣州長隆旅游度假區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)2家5A度假區(qū)，18家國家4A風(fēng)景區(qū)。廣東地處熱帶、亞熱帶，氣候冬暖夏涼，有著豐富的生態(tài)旅游資源;大陸岸線3368公里，居全國第一，有著名的海陵島、小梅沙等30多處濱海沙灘和10多處優(yōu)美的海景區(qū)。廣東又是我國溫泉資源大省，溫泉的數(shù)量僅次于西藏、云南，居全國第三位，全省已發(fā)現(xiàn)溫泉311處，已經(jīng)開發(fā)的溫泉旅游景點(diǎn)、景區(qū)達(dá)39處，其中有5家是4A級旅游景區(qū)。廣東省內(nèi)主要城市旅游景點(diǎn)豐富，以廣州市為例，景點(diǎn)達(dá)129處，城市旅游市場火爆。

二、廣東省旅游業(yè)存在的問題

廣東是我國旅游大省,在全國旅游產(chǎn)業(yè)格局中的地位舉足輕重,但缺乏知名品牌和戰(zhàn)略謀劃已成為制約廣東旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大突出問題，而發(fā)展模式單一、經(jīng)營粗放、產(chǎn)業(yè)體系粗糙，產(chǎn)業(yè)形態(tài)落后，產(chǎn)業(yè)集約化低，產(chǎn)品質(zhì)量不高等一系列深層結(jié)構(gòu)問題依然存在。

(一)旅游資源開發(fā)不科學(xué)，還處于低層次開發(fā)

廣東省旅游資源普遍存在低層次問題。以廣東濱海旅游業(yè)為例，主要表現(xiàn)在，一是產(chǎn)品單一，地區(qū)雷同。二是旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施滯后，導(dǎo)致交通、住宿等跟不上的問題。三是環(huán)保問題突出，一些旅游者隨意丟棄廢物垃圾，旅游企業(yè)或經(jīng)營者任意開山取石、亂砍濫伐、隨意建筑，破壞了濱海旅游地自然景觀。四是濱海旅游業(yè)屬于新興的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的歷史較短，缺乏有效促銷手段，有“養(yǎng)在深閨無人知”的情況。

(二)旅游區(qū)發(fā)展不平衡，旅游格局還是以城市為主

珠三角地區(qū)占廣東旅游業(yè)總收入的八成以上,而廣大的粵北及粵東粵西兩翼卻僅占不足二成。根據(jù)表3中數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)中廣州、深圳、珠海、東莞、佛山五座城市旅游總收入就占廣東省旅游總收入70.6%，旅游外匯收入占總收入的88.4%,粵北、粵東、粵西地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展比較緩慢。

(三)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，粗放型增長方式還未根本轉(zhuǎn)變

在廣東國際旅游外創(chuàng)造的增加值中，住宿、交通、餐飲三項(xiàng)基礎(chǔ)消費(fèi)占85.7%，重產(chǎn)品開發(fā)輕市場需求、重人數(shù)增加輕消費(fèi)增長、重建設(shè)投資輕服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)象仍然普遍存在。根據(jù)香港旅游發(fā)展局提供的數(shù)據(jù)，2007年訪港旅客超越2,800萬人次。其中入境不過夜旅客在港的人均消費(fèi)將由2006年的1,015港元。與緊鄰的香港相比，廣東省的旅游業(yè)還有差距，尤其是在入境旅客人均消費(fèi)上，2007廣東省入境海外游客人均消費(fèi)354.76元，僅是香港不過夜游客消費(fèi)的三分之一。

(四)廣東旅游信息化建設(shè)滯后，工作效率不高

2001年，廣東省成為“金旅工程”的首個(gè)試點(diǎn)省份，借毗鄰港澳的優(yōu)勢,初步形成省級DMS與市縣級DMS以及重點(diǎn)旅游企業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)互動的多層次營銷模式,但仍然存在區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，但部分地區(qū)對信息化工作不夠重視，推動工作力度還不夠大，旅游業(yè)各部門、各區(qū)域旅游信息化發(fā)展水平參差不齊，旅游信息化標(biāo)準(zhǔn)亟待統(tǒng)一;旅游信息化基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施落后，旅游信息化機(jī)構(gòu)不健全，用于旅游信息化建設(shè)與項(xiàng)目運(yùn)行維護(hù)的經(jīng)費(fèi)不足;旅游信息人才隊(duì)伍參差不齊，部分旅游管理部門和旅游企業(yè)信息化程度不高，使得旅游信息資源交流不暢，共享程度低，不利于提高整個(gè)行業(yè)的工作效率。

(五)旅游業(yè)市場秩序不正規(guī)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以產(chǎn)生

近年來，廣東省各類旅游企業(yè)如雨后春筍般建立起來。但與之相適應(yīng)的市場秩序和規(guī)則卻沒有得到很好的建設(shè)。少數(shù)旅游企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中，超范圍經(jīng)營，采取“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”不正當(dāng)競爭行為，影響了旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游市場還存在超范圍經(jīng)營、購物欺詐、“黑店”、“黑導(dǎo)”等非法行為，致使企業(yè)誠信缺失，嚴(yán)重威脅著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。大型旅行社在競爭中面對眾多新的商業(yè)機(jī)會，卻未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的作用，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而小旅行社則集中表現(xiàn)為有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。廣東排名最前列的廣之旅旅行社2008年旅游收入18億元,而利潤卻僅有1000萬,利潤率尚不足1%。

三、廣東省旅游業(yè)存在問題的原因

(一)旅游行業(yè)還沒有走上集約化發(fā)展的軌道。

廣東旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，傳統(tǒng)的以觀光為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以進(jìn)行調(diào)整，旅游消費(fèi)整體還處于初級化階段，還處于政府主導(dǎo)的旅游行為，還沒有轉(zhuǎn)變到以市場為主導(dǎo)的地位上來!廣東旅游企業(yè)不僅資產(chǎn)規(guī)模難以與世界旅游大集團(tuán)相比，而且在企業(yè)制度，營銷網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)手段，管理方式等也比較落后，旅游企業(yè)的“小，散，弱，差”的現(xiàn)狀還沒有明顯改善。

(二)旅游教學(xué)與信息化建設(shè)的相對滯后制約著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

到目前為止廣東還沒有一家旅游院校能與美國的康奈爾或瑞士的洛桑相媲美，還沒有一家得到國際旅游業(yè)界普遍承認(rèn)的權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，還沒有一份得到國內(nèi)外旅游業(yè)界或?qū)W界普遍認(rèn)同的學(xué)術(shù)刊物。廣東的旅游院校或開設(shè)旅游專業(yè)的院校還面臨著量多質(zhì)低的挑戰(zhàn)。旅游信息化水平與世界發(fā)達(dá)國家之間還存在較大差距,尚不能完全適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的步伐,實(shí)踐中還存在不少矛盾和問題。

(三)行業(yè)市場機(jī)制不成熟、同時(shí)行業(yè)內(nèi)缺乏有效的規(guī)范準(zhǔn)則。

旅行社數(shù)量眾多，服務(wù)水平卻參差不齊。旅行社行業(yè)競爭激烈，造成一些競爭弊端。旅行社市場混亂的一個(gè)突出表現(xiàn)是以削價(jià)競爭為主的旅行社之間的惡性價(jià)格競爭。競爭的結(jié)果不會刺激產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，而是導(dǎo)致質(zhì)量被忽視，無意保證質(zhì)量或無力保證質(zhì)量，使旅行社卷入另一種形式的惡性循環(huán)。

四、廣東旅游業(yè)的SWOT分析

(一)廣東旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

1.三大市場全面發(fā)展，市場前景日益廣闊。從近幾年來看，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步健全和發(fā)展階段。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，旅游生產(chǎn)力配套水平明顯提高。2008年，廣東入境旅游經(jīng)受了金融危機(jī)的影響，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的增長。國內(nèi)旅游持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)旅游收入大幅度提高。出境旅游穩(wěn)步發(fā)展，廣東與80多個(gè)國家和地區(qū)作為自費(fèi)出境游的目的地，開展了與東南亞國家的邊境旅游，赴香港，澳門，臺灣的旅游規(guī)劃不斷擴(kuò)大。

2.政府主導(dǎo)的旅游業(yè)得到政府的政策支持。2008年5月，廣東省人民政府從國家旅游局成功爭取國家旅游局全力支持廣東旅游業(yè)先行先試，建設(shè)旅游強(qiáng)省和“中國旅游綜合改革示范區(qū)”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，由旅游大省轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螐?qiáng)省旅游強(qiáng)省，構(gòu)建以休閑度假為主體內(nèi)涵的新型國民旅游模式。省政府隨后又出臺了《關(guān)于加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的決定》和《關(guān)于加快廣東省旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》，正式提出要“建設(shè)全國旅游綜合改革示范區(qū),推行國民旅游計(jì)劃,大力發(fā)展休閑旅游、文化體育、節(jié)慶和商務(wù)會展旅游”，指出要將廣東建設(shè)成為“全國旅游綜合改革示范區(qū)”，全面推動廣東旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級。

3.建設(shè)旅游強(qiáng)省，實(shí)施國民旅游時(shí)機(jī)成熟。根據(jù)30年的發(fā)展，從2006年開始，廣東人均生產(chǎn)總值已超過3000美元，廣東已基本上進(jìn)入工業(yè)化后期，有些城市已進(jìn)入后工業(yè)化發(fā)展階段。廣東是中國的經(jīng)濟(jì)大省和旅游大省，已經(jīng)具備建設(shè)成為旅游強(qiáng)省和試行國民旅游休閑計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)社會基礎(chǔ)。2009年，作為首個(gè)“全國旅游綜合改革示范區(qū)”的廣東在全國率先推行國民旅游計(jì)劃，成為拉動內(nèi)需的強(qiáng)大動力。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析估計(jì)，國民休閑計(jì)劃在拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用非常巨大，起碼拉動廣東旅游經(jīng)濟(jì)超過五千億元。

(二)廣東旅游業(yè)發(fā)展的劣勢

廣東旅游業(yè)缺少在世界上叫得響的品牌，也沒有打造出自己的龍頭產(chǎn)品。廣東旅游形象不夠鮮明是廣東旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的劣勢，與旅游強(qiáng)省的目標(biāo)不相適應(yīng)。深圳的幾個(gè)人造景點(diǎn)的火爆, 其實(shí)也是得益于“ 港澳”這個(gè)“大景區(qū)”的連鎖效應(yīng)。廣東有丹霞山世界地質(zhì)公園，但是也比張家界、云臺山差得很遠(yuǎn)。從一個(gè)長線團(tuán)來考慮,它還缺乏一個(gè)容量大, 能夠使游客在有限的時(shí)間內(nèi)完成吃、住游的景區(qū)的帶動, 這就是廣東旅游的“北門”難以打開的瓶頸。廣東具有嶺南特色的旅游產(chǎn)品單一且未上規(guī)模，以廣州為為例：廣州作為省會城市，卻沒有自己的品牌景點(diǎn)。

(三)廣東旅游業(yè)面臨的機(jī)遇

1.政府大力發(fā)展交通事業(yè)。國家4萬億投資拉動內(nèi)需，主要投向高速鐵路、高速公路和支線機(jī)場的建設(shè)，這對旅游業(yè)的發(fā)展而言是重大利好。廣武高鐵的建成，將使廣州和武漢的距離縮短為四個(gè)小時(shí);珠三角軌道交通的建成，將使整個(gè)珠三角地區(qū)形成“一小時(shí)旅游圈”;而粵東地區(qū)的兩大支線機(jī)場——揭陽潮汕機(jī)場的建成和梅縣機(jī)場的擴(kuò)建，將使“世界客都”梅州在未來成為全國性和國際性的旅游目的地有了現(xiàn)實(shí)可能性，廣東旅游業(yè)在交通迅速發(fā)展的情況下得升到更高的層次。

2.國民旅游消費(fèi)信心足。2008年11月14日，國際著名的尼爾森調(diào)查公司發(fā)布了最新的消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查。根據(jù)該數(shù)據(jù)記錄，中國消費(fèi)者信心水平從2006年下半年至今，始終居于平穩(wěn)，在全球消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走低的情況下，中國消費(fèi)者信心較去年略有提升，指數(shù)達(dá)到96，超過全球平均水平12點(diǎn)。由此可見，中國旅游消費(fèi)者的對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的信心并未喪失，這就為廣東省實(shí)行全民旅游計(jì)劃奠定了現(xiàn)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

3.旅游企業(yè)面臨一次大的調(diào)整和發(fā)展。一是此時(shí)各國中央和地方政府多會高度重視旅游業(yè)拉動內(nèi)需作用，進(jìn)而傾斜社會資源，加大對旅游業(yè)的投資和扶持力度;二是旅游業(yè)增速放緩必將引發(fā)產(chǎn)業(yè)重整和優(yōu)勝劣汰，一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)和知名品牌將成為新的行業(yè)標(biāo)桿，從而帶動產(chǎn)業(yè)整體升級;三是國際間旅游合作意愿大大增強(qiáng)，各國有可能在此時(shí)進(jìn)一步互相開放市場，各國旅游企業(yè)間的整合、兼并與合作也將增多;四是經(jīng)濟(jì)放緩將推動各行業(yè)人才的大規(guī)模流動。綜合以上因素，未來一段時(shí)期可成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級的良好契機(jī)。廣東旅游業(yè)理應(yīng)順應(yīng)并引導(dǎo)這一趨勢，對旅游資源進(jìn)行深層次開發(fā)，向國內(nèi)和國際兩大市場拓展，進(jìn)而推到廣東省旅游產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

4.申亞為廣東城市旅游發(fā)展帶來機(jī)遇。隨著2010年第16屆亞洲運(yùn)動會組織工作進(jìn)入實(shí)施階段，“動感亞洲，感動世界”的申亞口號把亞運(yùn)會提升到一個(gè)更高層次的境界。廣州在國家及區(qū)域的中心地位日漸突出，城市旅游功能日益完善，廣州未來可能成為外國游客進(jìn)入中國旅游的一個(gè)交通中轉(zhuǎn)樞紐或終點(diǎn)站之一，人口集聚使得城市探親訪友的密度增大，為城市旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀條件，并且?guī)又苓吢糜纬鞘械难杆侔l(fā)展。

(四)廣東旅游業(yè)面對的挑戰(zhàn)

1.旅游業(yè)的一體化發(fā)展。不僅是國內(nèi)還是國際，旅游業(yè)的一體化發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)方面，一個(gè)是同質(zhì)的方面，主要體現(xiàn)在對旅游接待設(shè)施，旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施，城市自然環(huán)境的國際化、現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化的要求。二是異質(zhì)的方面，體現(xiàn)在對文化性的要求越來越突出，要求旅游經(jīng)營內(nèi)涵的民族化、歷史化，個(gè)性化。這兩個(gè)方面共同構(gòu)成了世界旅游業(yè)發(fā)展一體化的格局，旅游業(yè)的一體發(fā)展要求在旅游設(shè)施上越來越國際化的同時(shí)，在經(jīng)營內(nèi)容上也要求越為來越民族化、特色化，對廣東旅游業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

2.國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，各個(gè)大的跨國集團(tuán)已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國市場，形成了國內(nèi)國際竟?fàn)幍木置妗ｋS著國內(nèi)進(jìn)一步開放，這一局面將愈演愈烈。另一方面，國內(nèi)市場國際化，大的跨國集團(tuán)進(jìn)入中國市場實(shí)際是就是看中了這一市場，所以，隨著各大跨國旅游集團(tuán)進(jìn)入中國市場，隨著國際竟?fàn)巼鴥?nèi)化的發(fā)展，就勢必形成國內(nèi)市場國際化的局面。東南亞一些國家與廣東的一些旅游資源相比，如濱海旅游，具有一定替代性，甚至更優(yōu)于廣東，從而使這些國家和地區(qū)成為廣東海外旅游市場的強(qiáng)勁競爭者，將奪走了廣東大批的海內(nèi)外游客。

3.旅游專業(yè)化效應(yīng)越來越明顯。旅游中介分工越來越細(xì)分，專業(yè)化的中介公司越來越多，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)之分外，現(xiàn)在更加分工細(xì)致，不同的旅行社開發(fā)不同的旅游專線，同一品牌的旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。在旅游中介及各旅游相關(guān)部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游、科技旅游、商務(wù)旅游。旅游服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向發(fā)展，這對廣東旅游企業(yè)做強(qiáng)做大提出了挑戰(zhàn)。

五、廣東旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對策

加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，首先要充分把握發(fā)展模式，建設(shè)旅游精品，在此同時(shí)，應(yīng)全面塑造廣東省度假旅游新形象，吸引高端游客，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。對旅游重點(diǎn)市縣、重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜扶持，提高廣東省旅游核心競爭力和形成突出的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣東省旅游在國外重點(diǎn)市場大突破，在港澳臺市場大轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)市場大升級。從而真正實(shí)現(xiàn)廣東省旅游的五大轉(zhuǎn)型：從以團(tuán)隊(duì)為主向散客為主轉(zhuǎn)型;從以觀光型為主向度假型為主轉(zhuǎn)型;從數(shù)量擴(kuò)張為主向效益和質(zhì)量提升為主轉(zhuǎn)型;從國內(nèi)游客為主向境外游客為主轉(zhuǎn)型;從低端游客為主向高端游客為主轉(zhuǎn)型。

(一)規(guī)范旅游信用機(jī)制，保證經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有序化

廣東要想建設(shè)旅游強(qiáng)省，首要條件就是宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行要完成從無序到有序的轉(zhuǎn)變，建立完整意義上的市場化投資機(jī)制，使很多項(xiàng)目按市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律來辦事，這就需要積極推動廣東旅游誠信長效機(jī)制建設(shè)：一是開通“旅游誠信網(wǎng)”。以旅行社業(yè)務(wù)年檢、旅游星級飯店評定等系統(tǒng)為基礎(chǔ)，設(shè)立了旅游誠信動態(tài)、誠信榜、曝光臺、誠信管理、誠信交流等項(xiàng)目，初步建立了面向社會公眾、旅游企業(yè)及從業(yè)人員的誠信信息交流的平臺。二是全面推行《中國公民出境旅游合同》示范文本，培育成熟有序的出境游市場。三是繼續(xù)與香港、澳門、泰國等目的地國家和地區(qū)開展誠信旅游合作，加強(qiáng)旅游質(zhì)監(jiān)所與香港旅游業(yè)議會的合作，妥善處理兩地旅游投訴。四是著手建立旅游誠信評價(jià)體系，通過標(biāo)準(zhǔn)化手段，建立旅行社、導(dǎo)游人員的誠信信息征集、公示制度。

(二)協(xié)調(diào)旅游業(yè)三大市場，進(jìn)一步完善市場結(jié)構(gòu)

要堅(jiān)定不移地貫徹“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的旅游發(fā)展總體指導(dǎo)方針，通過大力發(fā)展入境旅游，著力優(yōu)化入境游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu),使旅游業(yè)成為國家外匯收入的一上有機(jī)組成部分，全面帶動廣東省的服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。通過積極發(fā)展國內(nèi)旅游，擴(kuò)大國民的旅游消費(fèi)，使旅游業(yè)成為刺激擴(kuò)大內(nèi)需和提高國民生活質(zhì)量的重要手段。適度發(fā)展出境旅游，使其成為擴(kuò)大對外開放的窗口，并滿足國民中部分收入者的旅游需求。加強(qiáng)與各省區(qū)特別是泛珠三角區(qū)域的旅游合作,提升粵港澳旅游合作水平，加強(qiáng)與東盟旅游合作,擴(kuò)大與亞太地區(qū)的旅游合作交流領(lǐng)域,提升與歐美和非洲國家旅游合作水平,進(jìn)一步拓展國際旅游合作空間。

(三)不斷創(chuàng)新，形成完整的產(chǎn)業(yè)體系

旅游產(chǎn)品要形成系列，并不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，這是影響旅游業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要因素。作為一個(gè)旅游大省，自身需要有豐富的自然文化旅游資源，有了這個(gè)基礎(chǔ)，才能帶來大規(guī)模的客流，而要成為旅游強(qiáng)省，則需要在豐富的自然文化性資源的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出有較高水準(zhǔn)的自然文化旅游產(chǎn)品，還要積極推進(jìn)完整的旅游產(chǎn)品體系的建設(shè)過程。廣東要加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，就必須按照大旅游、大市場的發(fā)展理念,重點(diǎn)扶持重大旅游項(xiàng)目、旅游龍頭企業(yè)、精品旅游線路和具有廣闊前景的旅游新產(chǎn)品，建設(shè)旅游大品牌，塑造“活力廣東”旅游總體形象。推廣“嶺南文化”旅游品牌,提升“活力商都”旅游品牌。依托以廣州、深圳為中心的珠三角都市圈,重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)、會展、購物、主題公園、溫泉、高爾夫旅游,建設(shè)主題形象鮮明、具有國際水準(zhǔn)的休閑旅游度假區(qū)，使之成為我國旅游業(yè)發(fā)展水平最高、國際性最強(qiáng)的區(qū)域之一;培育粵西“黃金海岸”旅游品牌，大力發(fā)展濱海旅游經(jīng)濟(jì)。

(四)提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化是旅游大規(guī)模市場化經(jīng)營的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)越扎實(shí)，總體水平越有保障。要在戰(zhàn)略的上重視旅游服務(wù)質(zhì)量的法制化，標(biāo)準(zhǔn)化，系列化，形成自覺的服務(wù)意識和文化觀念。廣東省旅游業(yè)要繼續(xù)落實(shí)旅行社質(zhì)量保證金制度，組建質(zhì)量監(jiān)督管理所，加強(qiáng)旅游市場管理，并開展?fàn)巹?chuàng)“中國優(yōu)秀旅游城市”的后續(xù)活動。通過各項(xiàng)活動，有針對性地開展教育培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化措施，使服務(wù)質(zhì)量更上一層樓!加強(qiáng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃建設(shè)，就是通過努力在旅游基礎(chǔ)、旅游質(zhì)量、旅游資質(zhì)、旅游設(shè)施、旅游信息、旅游安全和衛(wèi)生、游環(huán)境保護(hù)等方面構(gòu)建起一個(gè)完整的旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系以此來提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)競爭力，加強(qiáng)行業(yè)管理、促進(jìn)廣東旅游業(yè)健康發(fā)展。

(五)多樣化、特色化市場營銷，樹立鮮明廣東形象

面對多元化的旅游客源市場和多樣化的消費(fèi)需求，在加大宣傳促銷投入的同時(shí)，也要以多元化的方式尋求實(shí)效的提高，實(shí)現(xiàn)從“讓人知”到“讓人來”的市場促銷變革。根據(jù)不同的客源地市場特點(diǎn)，制訂不同的市場營銷策略，進(jìn)行有的放矢的營銷.充分利用客源地旅游公司的本土優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本土化、全方位、多角度的旅游宣傳推廣活動。充分利用TPO、PATA、世界美食聯(lián)盟及廣深珠、穗港澳等國際和地區(qū)性旅游合作組織的平臺，加大廣州旅游對外宣傳促銷力度。要充分利用2010年舉辦亞運(yùn)的有利契機(jī)，打好“亞運(yùn)牌”，吸引更多的亞洲游客前來旅游;要緊緊抓住海峽兩岸實(shí)現(xiàn)“三通”、旅游成本降低的機(jī)遇，大力開拓臺灣居民赴廣州旅游的市場。要積極做好國內(nèi)客源市場的拓展工作，利用廣東試行“國民旅游休閑計(jì)劃”的契機(jī)，聯(lián)合各區(qū)、縣級市旅游局、各旅游企業(yè)實(shí)行聯(lián)合巡回促銷，開辟新型客源市場。

(六)產(chǎn)業(yè)組織集團(tuán)化，建立足夠強(qiáng)的旅游企業(yè)

現(xiàn)代競爭的發(fā)展趨勢，就是大集團(tuán)，大公司的發(fā)展。目前的態(tài)勢是國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化，為適應(yīng)國際化競爭的需要，必須有大集團(tuán)，大公司來作為主體。旅游企業(yè)作為旅游產(chǎn)品的供給者，在旅游發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。廣東省要培扶在國際上知名的廣之旅這樣有實(shí)力的旅游企業(yè)品牌，為廣東省旅游業(yè)界的整體發(fā)展注入活力和生命力。大型旅行社要形成一定數(shù)量人、財(cái)、物一體化的緊密型旅行社集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)和穩(wěn)定市場。中型旅行社應(yīng)針對某些細(xì)分市場，對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的總體吸引力。小型旅行社通過代理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，使之成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。

(七)技術(shù)配備高度化，完善信息化建設(shè)

現(xiàn)化科學(xué)技術(shù)已經(jīng)廣泛滲透到旅游經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域之中，技術(shù)配備也已成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)要素，尤其是信息化的裝備，對于信息化產(chǎn)品和信息化經(jīng)營者來說，皆為不可或缺的要素。廣東旅游業(yè)要跟上國際步伐，就要推廣目前國際上普遍采用的直接關(guān)系到未來旅游業(yè)生成和發(fā)展的全球分銷系統(tǒng)(GDS)等高技術(shù)，加強(qiáng)以政府為主導(dǎo)的旅游信息化組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，不斷完成DMS建設(shè)，要健全旅游信息化工作實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)與管理體系，加強(qiáng)和完善旅游信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);實(shí)現(xiàn)旅游信息化，信息共享，建立旅游信息化建設(shè)組織實(shí)施體系。加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，建立以高等學(xué)校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校為基礎(chǔ)的旅游人才教育培訓(xùn)體系;逐步建立我省旅游人才信息庫,推動人力資源合理配置;大力發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

(八)行業(yè)管理法制化，規(guī)范行業(yè)執(zhí)法立法

要在行為管理初成體系的基礎(chǔ)之上，形成規(guī)范化和制度化，即形成管理主體各級旅游局的規(guī)范，旅游行業(yè)管理規(guī)則的規(guī)范和旅游行政管理機(jī)關(guān)和人員管理行為的規(guī)范，經(jīng)過進(jìn)一步的努力達(dá)到法制化，其目的就在于保護(hù)游客的權(quán)益，保證其享有一定職業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，保證旅游企業(yè)提供的服務(wù)滿足法定的最低標(biāo)準(zhǔn)。并在在實(shí)際活動中，加強(qiáng)法治，加強(qiáng)立法與執(zhí)法的結(jié)合，執(zhí)法隊(duì)伍和執(zhí)法手段，要以持之以恒的毅力，推動旅游相關(guān)法律法規(guī)的完善，加強(qiáng)旅游誠信監(jiān)管的基礎(chǔ)和能力建設(shè)，提高旅游執(zhí)法和監(jiān)管水平。要?jiǎng)?chuàng)新和完善旅游管理體制。強(qiáng)化旅游行政管理部門職能,完善省、市、縣(市、區(qū))三級旅游行政管理機(jī)構(gòu)。發(fā)揮各類旅游協(xié)會作用,制定行業(yè)規(guī)范,推進(jìn)行業(yè)自律。

(九)旅游消費(fèi)普遍化，大興全民旅游

大眾需求的增長是發(fā)展的源頭也是發(fā)展的動力。沒有大眾需求的發(fā)展就沒有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前旅游作為國民物質(zhì)文化水平的一個(gè)重要消費(fèi)領(lǐng)域之外，還起到了擴(kuò)大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)增長的作用，因此，誘發(fā)潛在需求，擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)需求，創(chuàng)造新的需求，是企業(yè)經(jīng)營的藝術(shù)，也是政府培育市場的首要任務(wù)。廣東要全面推進(jìn)全國旅游綜合改革示范區(qū)建設(shè),率先試行國民旅游計(jì)劃,大力發(fā)展休閑旅游，積極探索企事業(yè)單位開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游、福利旅游,以及將修學(xué)旅游列入中小學(xué)課程等做法開展多種形式的全民旅游，進(jìn)一步推進(jìn)在粵內(nèi)地居民赴港澳個(gè)人旅游活動，優(yōu)化“144小時(shí)便利簽證”措施。

(十)宏觀環(huán)境舒適化，營造和諧外部環(huán)境。

我們不能只改善的外部環(huán)境，基本滿足旅游者在“行、游、住、食、購、娛”等方面的基本需求，還要通過各方面的努力和綜合治理，實(shí)行和諧旅游。和諧旅游是人與自然、人與人、人與社會之間整體和諧的旅游，是處理好這三者間關(guān)系的旅游。廣東旅游要走生態(tài)旅游、綠色旅游、可持續(xù)旅游的發(fā)展道路，走以人為本、誠信經(jīng)營的道路，走城鄉(xiāng)和諧、提高全民文明素質(zhì)和更加開放的道路，加強(qiáng)生態(tài)旅游經(jīng)營者與旅游者的環(huán)境責(zé)任感,而政府方面應(yīng)該加強(qiáng)對生態(tài)旅游開發(fā)與經(jīng)營的管理,也要為環(huán)保民間組織創(chuàng)造更好的環(huán)境,使他們的作用更好地發(fā)揮.政府及企業(yè)要加強(qiáng)對中國優(yōu)秀旅游城市的后續(xù)管理，加強(qiáng)指導(dǎo)和督促，營造出可人的綜合環(huán)境，推動我省旅游業(yè)感邁上新的臺階。

參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)標(biāo)題用小三號黑體、粗體，段前、段后各空1行。參考文獻(xiàn)正文中文用宋體小四號字，1.25倍行距，英文用Times New Roman字體，字號用小四號。

參考文獻(xiàn)的格式及舉例：

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【格式】[序號]標(biāo)準(zhǔn)編號，標(biāo)準(zhǔn)名稱[S].

【舉例】

[14] GB/T 16159—1996, 漢語拼音正詞法基本規(guī)則 [S].

9.條例

【格式】[序號]頒布單位.條例名稱.發(fā)布日期

【舉例】

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10.電子文獻(xiàn)

【格式】[序號]主要責(zé)任者.電子文獻(xiàn)題名.電子文獻(xiàn)出處[電子文獻(xiàn)及載體類型標(biāo)識].或可獲得地址，發(fā)表或更新日期/引用日期.

【舉例】

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11.各種未定義類型的文獻(xiàn)

【格式】[序號] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[Z].出版地：出版者, 出版年.

(三)注釋

注釋是對論文正文中某一特定內(nèi)容的進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充說明。注釋應(yīng)置于本頁頁腳，前面用圈碼①、②、③等標(biāo)識。

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