2022年北京建筑大學專升本市場營銷學考試大綱

一、本課程的任務、要求

本課程教學應使學生掌握市場營銷學的基本理論、基本原理和基本技能。能運用所學知識分析和解決企業營銷活動中遇到的問題，在不同的環境下為企業提供營銷策略。因此，在本課程的考試環節中應十分重視基本技能的訓練，強化發現問題、分析問題和解決具體問題的能力培養。

本課程掌握市場營銷的基本概念，學會制定企業戰略，掌握不同環境下制定營銷策略的技巧，掌握根據消費者行為習慣，細分市場，選擇目標市場的方法，并根據不同的目標市場靈活運用4P營銷策略，培養營銷策劃的技能。

二、考試內容

第1章 市場營銷與市場營銷學

[主要考點]:市場的概念及功能;市場營銷的概念;市場營銷與企業職能的理解

1.1市場的概念、市場的功能

1.2市場營銷的概念

1.3市場營銷與企業職能

1.4市場營銷學的研究方法

第2章 市場營銷管理哲學及其貫徹

[主要考點]:市場營銷管理、顧客滿意、顧客購買總價值、顧客購買總成本、顧客感知價值的概念和內容;市場營銷管理哲學及其演進。

2.1市場營銷管理哲學及其演進

2.2顧客滿意與顧客忠誠

第3章 規劃企業戰略與市場營銷管理

[主要考點]：企業戰略與企業戰略的層次結構;規劃投資組合、規劃成長戰略、規劃經營戰略的內容;企業如何制定市場營銷計劃;市場營銷管理與市場營銷組合的內容

3.1企業總體與戰略管理

3.2規劃總體戰略

3.3規劃經營戰略

3.4規劃和實施市場營銷管理

第4章 市場營銷環境

[主要考點]：市場營銷環境的概念;宏觀營銷環境的主要內容;微觀營銷環境的主要內容;環境對企業營銷活動的影響。

4.1宏觀環境的分析內容

4.2微觀環境分析的內容

4.3環境分析與營銷對策

第5章 消費者市場與購買行為分析

[主要考點]：消費者市場的含義、特點;消費者購買行為模式;影響消費者購買行為的因素;消費者購買決策過程;消費者購買決策過程的主要步驟。

5.1消費者市場與消費者行為影響因素

5.2消費者購買決策過程

第6章 目標市場營銷戰略

[主要考點]：市場細分概念，市場細分的依據，市場細分的標準與原則;目標市場的概念，目標市場戰略和選擇目標市場營銷戰略的條件;市場定位的概念與方式，市場定位的步驟以及市場定位戰略。

6.1市場細分

6.2目標市場選擇與策略

6.3市場定位

第7章 產品策略

[主要考點]：產品整體概念;產品組合的概念及內容;產品生命周期的概念及產品生命周期各階段特征及營銷策略;新產品的概念及種類，新產品的開發程序;品牌概念與品牌策略。

7.1產品整體概念及產品組合

7.2產品生命周期理論

7.3新產品開發

7.4品牌策略

第8章 定價策略

[主要考點]：影響定價的主要因素;定價的一般方法;定價的基本策略。

8.1影響定價的主要因素

8.2確定基本價格的一般方法

8.3定價的基本策略

第9章 分銷策略

[主要考點]：分銷渠道的含義;分銷渠道的職能與類型;分銷渠道策略;

9.1分銷渠道的職能與類型

9.2分銷渠道策略

第10章 促銷策略

[主要考點]：促銷的含義和作用，促銷組合的概念與促銷的影響因素;整合營銷傳播;人員推銷的概念，人員推銷優點與缺點; 選擇廣告媒體考慮的影響因素，廣告效果的測定方法;公共關系的概念及活動方式; 銷售促進;直復營銷與互聯網營銷

10.1促銷與整合營銷傳播

10.2人員推銷

10.3廣告策略

10.4公共關系策略

10.5銷售促進策略

10.6直復營銷與互聯網營銷

第11章 市場營銷的新領域與新概念

[主要考點]：綠色營銷的內涵和特點;整合營銷的內涵和4C觀念，整合營銷溝通;關系營銷內涵和特征;體驗營銷;社會責任營銷

11.1 綠色營銷

11.2 整合營銷

11.3 關系營銷

11.4 體驗營銷

11.5 社會責任營銷

三、參考教材

請參考市場營銷學 吳健安 主編 (第六版)高等教育出版社

四、考試題型

1.單選題(20分)

2.判斷題(10分)

3.名詞解釋(20分)

4.簡答題(30分)

5.論述題(20分)