1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。

A.市場營銷

B.生產功能

C.財務功能

D.推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。

A.創造產品價值

B.創造顧客價值

C.技術創新

D.產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。

A.部門

B.車間

C.產品

D.環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

A.供應商

B.制造商

C.營銷中間商

D.廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。

A.生理需要

B.社會需要

C.尊敬需要

D.安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A.推銷市場

B.推銷品

C.推銷人員

D.推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。

A.有較大自由

B.缺乏自主性

C.受控制少

D.可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。

A.職業

B.生活格調

C.收入

D.顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A.市場領導者

B.市場利基者

C.強競爭者

D.近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。

A.包裝

B.質量

C.產品

D.用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。

A.分區定價

B.運費免收定價

C.基點定價

D.郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為 D = T + FW + VW + S，其中 T 代表_________。

A.總運輸成本

B.總固定倉儲費

C.總變動倉儲費

D.總成本

二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1 分，共 8 分。)

1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。

A.外部環境的制約和影響

B.企業各部門因認識差異而相互抵制

C.企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。

A.中間商

B.實體分配公司

C.營銷服務機構

D.財務中介機構

E.證券交易機構

3、市場調研計劃的內容主要包括_________。

A.資料來源

B.調研方法

C.調研工具

D.抽樣計劃

E.接觸方法

4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A.標準性

B.易腐性

C.無形性

D.季節性

E.耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A.現金折扣

B.數量折扣

C.功能折扣

D.季節折扣

E.價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。

A.需求

B.購買力

C.推銷人員

D.推銷對象

E.推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。

A.無形性

B.同步性

C.異步性

D.異質性

E.易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A.可控性

B.動態性

C.復合性

D.不變性

E.整體性

三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。

11、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。

四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優勢。

3、_______________的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。

6、根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。

8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)

1、微觀環境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些?

3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點?

4、如何認識廣告效果的好壞?

《市場營銷學》試卷(1)參考答案

一、單項選擇題(每小題 1 分，共 12 分。)

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題(每小題 1 分，共 12 分。)

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、滿足顧客需求 2、戰略環節 3、物流公司 4、關系的需要 5、瑣碎的采購者

6、集群偏好 7、增加使用量 8、競爭導向

五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)

1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：

(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層面研究營銷問題。

(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。

(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是 4PS(即產品、價格、分銷和促銷)。

(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：

(1)環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。

(2)組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

(3)人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

(4)個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

(1)廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量(額)之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

(2)廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。